【花论】成功餐饮品牌策划设计方法论

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消费升级和移动互联网给餐饮市场带来了很大的改变,人们的消费习惯也随之改变,那在今天这个不断变化的时代,我们该如何打造一个成功的餐饮品牌呢?
成功的核心有两个单爆+体验。
一.  单爆
单爆有两层含义,一种是专注、极致、集中所有力量进行爆款打造,成就超预期的极致产品,供不应求,销售量很高,从而迅速扩散口碑。另一种是持续的爆破,不断的迅速迭代,让竞争对手无法追赶和模仿。
花万里根据单爆原理组合方式以及对单爆核心模式进行了分析:    
单爆方式=产品+堡垒
1.【关于产品
招牌产品从四个维度来构成:定位-品类-口味-呈现。
---定位:基于市场调研,数据分析,以单爆思维来做定位。传统定位是以企业为核心,单爆的定位出发点以消费者为核心来占领心智。可以先从市场上的大品类单爆细分领域品类,再单爆口味,做到极致。
---名字:餐饮品牌的名字是基于产品结构与品牌定位创作出来。在所有的菜品中,也是需要再次单爆找到招牌菜进行文化包装并符合品牌定位产生品牌名。
---品类:餐饮品牌越来越多开始细分品类、或者主打一个单品,更容易引爆用户和形成口碑。单爆品类有两种做法,一种是在传统品类中进行差异化开发,另外一种是新产品的品类开发。如果一个品牌可以代表一个品类,那么无论这个品类有多么的小,这个品牌也是非常有价值的。如火锅品类中,毛肚是一个好代表,徽菜品类中,臭鳜鱼是一个好代表。
---口味:品类确定后就必须在口味等方面给用户带来超出预想的产品。选好材 做好菜只是第一步,在此基础上进一步单爆产品技术或供应链进行创新,具有独特的卖点和差异化特征,形成产品标准化保证质量,才能最终给用户带来极致口味。如探鱼的产品口味就有7种鱼肉,18种味道,这是真正地让喜欢这个品类的人在这里得到了满足。
---呈现:以菜单为载体做单爆,必须要找到我们的帅将产品,我们平时看了无数菜单,有很多菜单连爆款都看不出来,有的甚至没有,如果我们想赢得先机必须要有一道很赞的产品能够被消费者记住如杨记兴从200多道菜减到38道,并推出两款招牌菜,完成了产品呈现的华丽转变。菜单产品还可以做成海报形式,进行门店内外体现。
虽然餐饮行业产品容易跟风、模仿,但是产品和品牌的认知我们能记住的可能就是一两个,而单一产品的效仿很有可能放在自己的店里就是张冠李戴。如何形成差异化,打造自己的核心竞争力,这就要靠精神堡垒包装了。
 
2.【精神堡垒
单爆是我们品牌的内核,精神堡垒是单爆的文化包裹。从两个个维度来构成:文化堡垒-符号堡垒-门头堡垒-装置堡垒。
---文化堡垒:单爆我们的品牌故事和广告语来做支撑,传递我们的品牌文化属性,成为消费者的记忆点,消费者也会在无意识中成为产品的追随者。卖产品就是卖故事 如:褚时健的励志橙,就通过讲述褚时健的故事成为了大品牌,拥有了大销量。
---符号堡垒:符号是品牌理论的重要手法,产品是变化的,符号是永恒的,符号赋予品牌生命,可以快速沟通传递价值,当然从普通符号到超级符号是过程是在做单爆的结果如江小白在不断强化其瓶身形状符号,喜茶的简笔画小人符号,无一不在通过产品视觉的符号化,地位无法撼动形成自身的超级符号。
---门头堡垒:门头是餐饮企业金字招牌,每天消费者与员工都要经过的地方,是消费者了解餐饮品牌的入口,所以把门头堡垒是要单爆的重点战略称之地。门头战略公式=单爆产品(品牌名+产品名+品类+呈现)+精神堡垒(文化堡垒SLONG和符号堡垒)+视觉体验(字体大+字体亮+多方位+互动)。
---装置堡垒:装置堡垒通常在店面内的核心区域,也有在室外的情况。每个城市有地标建筑,每个商场也有地标打卡点,餐饮店的独特装置地标是品牌文化和记忆点的聚集地,这就是装置堡垒。装置堡垒公式=品牌文化+品牌符号+设计手法。
二.体验
目前餐饮环境极大改变,消费升级的一面是体验式消费崛起,可以通过仪式感的注入,唤醒用户参与,赋予品牌差异化,让用户在享受美食、体验美食。花万里根据体验组合方式以及对体验核心模式进行了分析:
体验方式=用户+场景+传播
1.【关于用户
用户体验要有温度和情感,我们分为两个维度来构成:用户产品体验-用户服务体验。
---产品体验:体验可以增加产品的价值感受,是融合产品文化,产品故事,产品呈现方式,器皿的造型,产品的吃法,产品的摆盘、干冰制造烟雾等做法,增加了价值感和仪式感,让消费者印象深刻。如一蘭拉面的食用图表建议加强品牌独特性的认知,可以让品牌仪式的促进分享传播。
---用户体验:没有顾客体验就没有商业价值,只有打造极致的顾客体验,才能在竞争中取得领先。从消费者路过门店阶段--取号阶段--排队阶段--点餐阶段--上菜阶段--就餐阶段--买单阶段--离店阶段,都是用户体验的关键点。消费者的归属感与便捷性,服务性是否超出预期,也是可以影响到体验感。如西贝做趣味亲子莜面体验营让顾客零距离参与美食的制作。海底捞极致服务体验,都是增强体验赢得口碑的核心点。
2.【关于场景
店面场景摆放多少餐位,决定了一天接待食客数,那么场景的意义在于提高坪效和翻桌率。场景体验是消费者进入店面空间后的视觉,触觉,味觉,嗅觉,听觉,互觉,心觉等全方位更加的真实的感受。
我们把场景体验分为三个维度:二维视觉体验-三维空间体验-四维精神体验。
---二维体验:餐饮平面视觉设计是常用的餐饮行业对外宣传的物料设计之一,餐饮的视觉设计是主要表现于公司的品牌文化价值如品牌文案的展示应用,导向性标志、碗盘厨具,职工工服,菜谱设计、餐巾盒、打包盒的包装,户外广告吊旗等都应充足展示出主题风格文化设计,为公司塑造独特的品牌形象与知名品牌实际效果。
---三维体验:这不是纯粹的搞装修或者做成为网红店,我们要解决空间体验本质问题。以三维空间为载体,与二维视觉进行匹配融合,是由内而外散发的品牌气质。消费者进入空间才是餐饮企业营销体验的开始,记住我们的品牌并传播理解。同时解决运营体验的基本问题,一个备餐柜服务几组餐位,一个服务员服务几组餐位都是运营的设计需求。空间内装饰运用的材料,造型,软装,光影不只是简单的元素堆放,而是处处能触动心弦的体验,打造出靠运营带来业绩的空间。
---四维体验:运用互动,音乐与味道打造出的不同的场景和温度感,享受美食的心情和心境!如何将互动与心境融入场景体验设计,提高用户参与度、情感度、忠诚度及满意度,并不是单纯的空间或者产品。如:在星巴克品尝饮料时在听的音乐,咖啡的香味,聊天的场景,以及所休闲的沙发,构成了完整的体验,那么在星巴克形成了第三空间。
场景体验的打造是在顾客的行为层面发力通过与用户进行大量的互动,从而建立关系,培养粉丝,为品牌的塑造打下基础。
3.关于传播
当单爆策略与体验建立后,下一步就要把品牌推向市场,这时要站在消费者视角明确知道想要什么,从而打动他们的心。花万里根据传播组合方式形成了系统:
传播方式=大数据+互社交
---大数据:如今企业的数字化是一个趋势,数字化管理的基础是具有大量线上线下的用户流量通过策略分析诊断、渠道、特点和受众来制定节日营销,事件营销与年度策略。
---互社交:餐饮店传播营销中,让消费者保持互动性和参与感互联网的工具承担着重要的作用。通过一系列不同平台的多种媒介形式的传播,如微信平台、微博平台、视频平台、新媒体平台、网站建设与社交媒体品牌等持续营销传播,在不断打造品牌IP认知,强化用户粘性及情感认可,那么便自带传播流量。
虽然花万里成功的品牌策划方法=品牌单爆+品牌体验,但是不同的企业客户,其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和要求是不一样的。只有充分理解市场和品牌策略,这样做出来的品牌方案才更加精准、更加犀利。懂得传播和推广的规律,这样做出的品牌营销才能更好落地执行
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